Mettre en place une Vente Multi Niveaux (MLM) licite : nos conseils

Qui n’a jamais entendu dire que la vente multi-niveaux (MLM ou VLM en anglais) était contraire à la loi ? Si ce système de distribution est parfaitement légal, la frontière avec la vente pyramidale est mince. Mais alors comment ne pas transformer son MLM en pratique illicite ? Quelles sont les précautions à prendre lors de la mise en place de vos programmes de parrainage ou d’affiliation ? Voici nos conseils.

Qu’est-ce qu’une Vente Multi Niveaux (MLM) ?

Cette pratique commerciale est souvent mal appréhendée par le grand public. La confusion avec la vente pyramidale est fréquente. Pourtant, ce système de vente légal présente de nombreux avantages.

MLM : définition

Les réunions Tupperware sont sans doute l’exemple le plus connu du marketing multi niveau. Mais il en existe d’autres ! Vorwerk, Avon ou encore Nu Skin utilisent ce système pour commercialiser leurs produits. La MLM consiste en la vente en direct de produits via un réseau de représentants rémunérés sous forme de primes, commissions et/ou conditions d’achats préférentielles. Le plus souvent, il s’agit de clients satisfaits qui décident à leur tour de proposer le produit à de nouveaux consommateurs.

Cette pratique se base donc sur le principe du marketing de recommandation, les représentants étant perçus comme de véritables ambassadeurs de la marque. On parle aussi de marketing d’influence ou de marketing viral. Sur le web, cette méthode est souvent l’apanage des micro-influenceurs dont le rôle consiste à convaincre leurs followers d’acheter un produit.

Le fonctionnement de la MLM

Ce système se présente sous forme d’une pyramide. Au sommet un directeur des ventes recrute des représentants (salariés ou indépendants) qui à leur tour cherchent de nouveaux vendeurs. Quand une vente est réalisée, le parrain immédiat perçoit un pourcentage de celle-ci et ainsi de suite jusqu’au sommet de la pyramide.

La MLM doit être distinguée de la vente pyramidale ou pyramide de Ponzi, dont l’utilisation est parfaitement illégale. Dans le premier cas, c’est le bien le produit qui est au centre du système. En revanche, dans la vente pyramidale, tout nouvel adhérent paye un droit d’entrée pour intégrer le réseau. Cette somme est répartie ensuite entre les parrains situés plus haut dans la pyramide. Le vente du produits lui-même est accessoire, voire dans certains cas totalement absente. Seul le recrutement de nouveaux participants visant à apporter des fonds au système a de l’importance.

Avantages et inconvénients de la MLM

La MLM permet de réduire les coûts liés au recrutement et à la formation de ses salariés. Il n’y a par ailleurs aucune limite en termes de taille de la structure marketing. Les entreprises peuvent en effet faire appel à de nombreux distributeurs qui, à leur tour, utilisent les services de sous-distributeurs. Cette pratique marketing est également une solution pour limiter ses dépenses de publicité. En s’appuyant sur les clients satisfaits, l’entreprise n’a en effet plus besoin de recourir à d’autres modes d’influence. Les ventes sont en effet réalisées grâce au bouche-à-oreille.

Enfin, les coûts de stockage et de distribution de l’entreprise sont réduits. Les distributeurs supportent en effet eux-même ces dépenses. En revanche, pour l’entreprise, la mise en place d’une MLM nécessite une certaine prudence. Un contrôle est nécessaire pour s’assurer du respect des valeurs de la marque par les vendeurs. Par ailleurs, la MLM ne doit pas se transformer en vente pyramidale. Là encore, une maîtrise efficace de son réseau est nécessaire pour éviter les dérives.

MLM : attention aux pratiques illicites

Le Code de la consommation a largement défini les pratiques commerciales de ventes par niveau jugées illégales.

Ventes à boule de neige : les pratiques à éviter

Nous venons de le voir. La frontière entre MLM et vente pyramidale, aussi appelée vente à la boule de neige, est parfois mince. Pour mieux comprendre ce que recouvre cette pratique illégale, revenons en détail sur sa définition.

L’article L. 121-15 du Code de la consommation énumère les trois éléments consécutifs de la vente pyramidale. Il s’agit donc d’un système commercial consistant à :

• « offrir des marchandises au public » ;
• « en lui faisant espérer l’obtention de ces marchandises à titre gratuit ou contre remise d’une somme inférieure à leur valeur réelle » ;
• « et en subordonnant les ventes au placement de bons ou de tickets à des tiers ou à la collecte d’adhésions ou inscriptions ».

Dans la vente pyramidale, les membres du réseau ont donc pour mission principale de rechercher de nouveaux acheteurs afin de les pousser à intégrer eux aussi la pyramide de vente. Le nombre de participants ne cesse donc d’augmenter, asphyxiant peu à peu le système mis en place.

En vertu du Code de la consommation, voici le type de pratiques illégales à ne surtout pas développer :

• Les chaînes d’argent consistant en une adhésion payante à un réseau en contrepartie d’un gain financier suite à l’entrée de nouvelles personnes ;
• L’offre d’achat de produits ou services à prix réduit sous condition de recruter de nouveaux membres pour le réseau marketing ;
• La mise en place d’un ticket d’entrée ou d’un achat obligatoire (matériel ou de formation par exemple) par les nouveaux entrants, servant à rémunérer les membres du système situés dans les strates supérieurs de la pyramide ;
• L’obligation d’achat préalable de marchandises, sans garantie de reprise aux conditions initiales de vente : vous pouvez toutefois limiter la garantie de reprise des invendus à un an et prévoir une déduction de 10 % sur le prix de rachat.

Bon à savoir : le choix laissé au consommateur ne change rien ! Vous pensez laisser le choix à l’acheteur entre un achat à prix réduit sous condition de recruter de nouveaux adhérents et un achat sans réduction ne nécessitant pas de nouvelles adhésions ? Cette pratique est également considérée comme une vente pyramidale. À éviter donc absolument !

MLM : quels sont les risques ?

Votre vente multi niveau est en réalité une pyramide de Ponzi ? Malheureusement, les sanctions encourues, tant sur le plan pénal que civil, sont lourdes. Toutes les pratiques commerciales relevant de l’article L. 121-15 du Code de la consommation sont punies d’une peine d’emprisonnement de deux ans et de 300 000 € d’amende maximum. Ce montant peut toutefois être adapté en fonction des circonstances. Il peut ainsi être proportionnel aux bénéfices tirés de la vente pyramidale ou représenter 10 % du chiffre d’affaires annuel moyen des trois dernières années. Une société encourt, quant à elle, jusqu’à 1,5 million d’euros d’amende.

Par ailleurs, la mise en place d’une pyramide de Ponzi peut tomber dans le champ de l’infraction pour escroquerie. Dans ce cas de figure, les auteurs encourent jusqu’à cinq ans d’emprisonnement et 375 000 € d’amende. Enfin, plusieurs peines complémentaires peuvent également être prononcées telles que :

• L’interdiction d’exercer une fonction publique ou une activité professionnelle ou sociale ;
• L’interdiction de gérer une société commerciale ou industrielle pour une durée de 5 ans ;
• La dissolution de la société ou le placement sous surveillance judiciaire.

D’un point de vue civil, le juge peut obliger la reprise des invendus et les remboursements des clients.

Bon à savoir : l’intention n’a aucune importance dans le cadre des sanctions pénales. La Cour de cassation est ferme sur ce point. Peu importe que les personnes à l’origine du système pyramidal aient eu conscience ou non de son caractère préjudiciable.

Ventes multi-niveaux : comment assurer leur légalité ?

Pour que votre MLM reste conforme au Code de la consommation, trois actions peuvent être mises en place :

• Baser son business model sur le produit lui-même ;
• Soigner sa communication ;
• Offrir un statut aux vendeurs.

Construire son business model sur la vente de produits

D’après la DGCCRF, la MLM est licite à condition qu’il s’agisse de ventes régulières de produits aux consommateurs par la création progressive d’un réseau réel de commercialisation. Il est donc parfaitement possible de mettre en place un réseau pour la commercialisation de vos produits. Ceux-ci doivent toutefois demeurer au cœur de votre stratégie. Par ailleurs, les ventes réalisées ne doivent pas entraîner la progression géométrique du réseau. Vous pouvez donc proposer un avantage à vos clients à condition :

• Que celui-ci soit indépendant du recrutement d’un nouvel adhérent ou ;
• Que le recrutement se limite à une seule personne.

Bon à savoir : respectez toujours les droits du consommateur. En cas de vente à distance ou de démarchage commercial, restez conforme au droit de la consommation (droit de rétractation, accord préalable au démarchage commercial, etc.)

Parrainage, affiliation : soignez votre communication

Votre système de parrainage s’avère plus complexe que prévu ? De fait, nous sommes sur une opération qui est susceptible de présenter des risques sur le plan juridique. Les sanctions aux infractions de ventes à la boule de neige et vente pyramidale sont lourdes. Cette infraction prohibe notamment le fait d’offrir à la vente des marchandises ou des services, tout en faisant naître chez l’acheteur une espérance de gain/de réduction qui sera déterminante pour son achat initial. Ainsi lorsque vous présentez l’offre « Accès Illimité », le système de parrainage ne doit pas être déterminant pour convaincre vos clients de vous rejoindre. Dans le cas contraire, vous risquez de tomber dans le champ d’application de l’infraction pénale. Vous devez donc être très vigilant dans votre communication.

Prévoir un statut pour les vendeurs

Pour limiter au maximum le risque de requalification de votre MLM, nous vous conseillons d’imposer un statut juridique à l’ensemble de vos revendeurs. Ces derniers peuvent par exemple s’enregistrer en tant qu’auto-entrepreneur. De cette façon, votre système ne s’adresse plus à des consommateurs mais à des professionnels, rémunérés dans le cadre d’un programme d’affiliation. Les pratiques illicites de vente pyramidales ou à boule de neige ne sont alors plus applicables.

La mise en place d’une vente à multi niveaux présente donc des risques parfois difficiles à identifier. Pour vous accompagner, n’hésitez pas à contacter nos avocats experts en droit de la consommation et pratiques commerciales.