Réussir votre partenariat avec un influenceur : le guide complet

Comme l’Inbound marketing, le marketing d'influence est devenu un levier incontournable pour promouvoir la notoriété d’une marque et attirer de nouveaux clients via les réseaux sociaux, comme Instagram ou TikTok. Un grand nombre d’entreprises intègre aujourd’hui ce type de partenariat dans leur stratégie marketing, même en B2B. Et cette tendance ne semble pas faiblir. Selon une enquête réalisée en 2023 par Influencer Marketing Hub, 90 % des marketeurs jugent cette méthode efficace, et 72 % estiment qu'elle permet d'obtenir des prospects plus qualifiés. Cette stratégie d'influence nécessite, toutefois, des contrats solides et bien structurés. Le Cabinet TLMR Avocats vous donne les clés pour réussir votre partenariat avec un influenceur.

Partenariat d’influence : quels contrats signer ?

Depuis la loi de juin 2023 dont nous avons déjà parlé ICI, des contrats écrits sont obligatoires entre les influenceurs, leurs agents et les annonceurs, à partir du moment où un certain seuil de rémunération ou d’avantages en nature est atteint. Bien que ce seuil soit encore en attente de précisions par décret, l’obligation de formaliser ces relations est bien en place.

Pour vos campagnes d’influence, deux options s'offrent à vous :

• Signer directement avec un influenceur que vous choisissez en fonction de plusieurs critères comme son nombre d’abonnés, sa réputation, son audience, le taux d’engagement de ses posts, etc. Il peut s’agir d’un micro ou d’un macro-influenceur, d’une célébrité, d’un blogueur, d’un youtubeur ou encore d’un leader d’opinion. Votre choix dépend de votre stratégie d’influence ;
• Passer par une agence spécialisée dans la gestion des influenceurs.

Prenons un exemple : une marque de cosmétiques souhaite collaborer avec plusieurs ambassadeurs. Son objectif est de lancer un nouveau produit et d'accroître son audience sur les plateformes sociales. Elle peut choisir de négocier directement avec ces influenceurs, en définissant avec chacun d’eux le nombre de publications, les messages à véhiculer et la manière dont les résultats seront suivis, etc. Elle peut également mettre en place une collaboration avec une agence qui prendra en charge l’ensemble du processus, depuis la sélection des influenceurs jusqu’au suivi des performances de la campagne.

Bon à savoir : attention, la loi influenceurs de juin 2023 a créé une solidarité en matière de responsabilité civile entre l’influenceur, l’annonceur et l’agent d’influenceurs. C’est le cas, par exemple, si l’influenceur ne respecte pas son obligation de transparence ou réalise la promotion d’un certain nombre de produits et de services interdits, comme les produits financiers, les pronostics sportifs ou les méthodes ou interventions esthétiques et médicales.

Pour réussir votre partenariat et éviter d’engager votre responsabilité, il est donc indispensable de structurer et de sécuriser vos relations avec les influenceurs dans le cadre de contrats solides et complets.

Comment encadrer efficacement votre partenariat d’influence ?

Le marketing d’influence, malgré sa popularité, peut devenir un terrain glissant si les termes de la collaboration ne sont pas clairement définis. Un contrat bien structuré est essentiel pour protéger toutes les parties impliquées et éviter des litiges potentiels. Pour garantir la réussite de votre partenariat avec un influenceur, voici les points clés à prévoir dans vos contrats.

L’encadrement de la prestation

Le contrat doit détailler la mission exacte de l’influenceur. Cela inclut les produits ou services à promouvoir, ainsi que la nature de la rémunération. Il peut s’agir d’un paiement en espèces, de produits offerts ou d’avantages tels que des bons de réduction.

Prenons l’exemple d’une marque de vêtements de sport qui offre à un influenceur une compensation mixte : une somme fixe plus un article gratuit à chaque collaboration, parmi une sélection prédéfinie. Cette transparence dans la rémunération aide à établir une relation de confiance entre la marque et l’influenceur. Elle permet d’éviter les malentendus en cours de campagne.

Bon à savoir : un arrêt rendu par la Cour d'appel de Paris le 23 février 2024 a confirmé que l'influenceur n'était ni salarié, ni mannequin, ni artiste-interprète, à condition qu'aucun lien de subordination ne soit établi entre lui et l'agence ou la marque. Pour cela, l'influenceur doit notamment être responsable de la création de ses propres contenus et bénéficier d'une certaine liberté créative. La simple existence d'un brief ne suffit pas à créer un lien de subordination. De plus, l'influenceur ne doit pas être amené à interpréter un texte ou à jouer un rôle. Enfin, il doit pouvoir refuser de participer à une campagne.

La durée du partenariat et la fréquence des publications

Un autre point fondamental concerne la durée de la collaboration et la fréquence des publications. Si vous attendez de l’influenceur qu’il publie une vidéo ou un post Instagram chaque semaine pendant trois mois, cela doit être précisé dans le contrat. De plus, le nombre de publications et leur calendrier doivent être clairement définis. Cette précaution garantit que les objectifs de la campagne seront atteints dans les délais impartis.

Prenons un exemple pratique. Une entreprise de mode pourrait demander à l’influenceur de poster quatre tenues différentes au cours d’une saison, avec des dates spécifiques alignées sur leurs lancements de collection. Cela permet à la marque de garder un contrôle sur la visibilité de ses produits, tout en respectant les délais de la campagne.

Le contenu des publications

Le style et le ton des publications sont souvent un point de friction si cela n’est pas encadré dès le départ. Le contrat doit donc inclure des directives précises concernant la création des contenus :

• Quelle est la ligne éditoriale à suivre ?
• Quel ton adopter ?
• Quels mots-clés utiliser ?
• Quels visuels mettre en avant ?
• Quel message transmettre ?

Par exemple, si vous collaborez avec un influenceur pour promouvoir une marque de produits écoresponsables, vous devrez insister sur l'importance d'un langage respectueux de l’environnement. Des visuels en adéquation avec le caractère durable de vos produits devront également être utilisés.

Les obligations de l’influenceur

Pour éviter les dérapages potentiels liés à l’influence digitale, il est essentiel de définir les obligations de l’influenceur de manière claire et précise. Par exemple, un contrat peut préciser que l’influenceur ne doit pas publier de contenus qui pourraient être perçus comme offensants ou controversés. Il peut également interdire la promotion de marques concurrentes pendant la durée du partenariat.

Si un influenceur est engagé pour promouvoir des produits écoresponsables, mais qu'il publie parallèlement du contenu encourageant des pratiques contraires, cela pourrait nuire à l'image de votre marque. Ce type d’incohérence peut ternir la réputation de votre entreprise et créer de la méfiance chez les consommateurs. Un contrat bien rédigé permet de préciser les comportements attendus de l’influenceur. Il doit inclure des clauses pour éviter ces contradictions afin de protéger l’intégrité de la campagne, les valeurs de votre marque et votre e-réputation.

Le contrat doit également rappeler à l’influenceur ses obligations en matière de transparence. La loi du 9 juin 2023 lui impose l’obligation d’indiquer de façon claire, identifiable et lisible pendant toute la durée de la promotion la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale ». Il doit également mentionner sur une « Image est retouchée » ou s’il utilise une « Image virtuelle », générée par une intelligence artificielle. Enfin, il doit ajouter la mention « Interdit aux moins de 18 ans » si le contenu est interdit aux mineurs.

Bon à savoir : les hashtags #ad et #sp ne sont pas considérés comme une information suffisante du caractère promotionnel d’un contenu.

Pour connaître toutes les obligations imposées aux influenceurs par la loi du 9 juin 2023, nous vous invitons à consulter l’excellent article rédigé par nos experts sur les Cadre juridique des influenceurs.

La gestion des droits de propriété intellectuelle

La question des droits de propriété intellectuelle est fondamentale. Tout d’abord, vous devez délimiter dans le contrat la manière dont vos propres contenus protégés (marque, droit d’auteur, etc.) pourront être utilisés par l’influenceur.

Un bon contrat d’influence doit aussi préciser qui détient les droits sur les contenus créés : l’influenceur ou la marque ? Qu’en est-il des logos, des slogans, ou même des photos prises par l’influenceur ?

La marque peut souhaiter réutiliser le contenu créé par l’influenceur sur son site web, dans le cadre d’une campagne publicitaire, lors d’un événement ou sur ses propres réseaux sociaux. Le contrat doit prévoir expressément la cession des droits d’auteur de l’influenceur et fixer une rémunération dont le montant varie en fonction de nombreux facteurs (volume de l’audience, pays concernés, format, etc).

Même si vous n’avez pas aujourd’hui l’intention de réutiliser ses contenus, il est indispensable d’anticiper dès maintenant. Pourquoi ? Parce que les opportunités peuvent surgir à tout moment. Imaginez que la campagne réalisée par l’influenceur obtienne des résultats exceptionnels et qu’un de ses posts devienne viral. Vous pourriez alors vouloir exploiter cette dynamique en utilisant ce contenu pour une publicité future ou lors d’un événement promotionnel. Si cette possibilité n’a pas été prévue dans le contrat initial, vous devrez renégocier la cession des droits d’auteur, ce qui pourrait entraîner des frais plus élevés ou des complications.

Vous souhaitez recruter des influenceurs ou des affiliés en toute sécurité, avec des contrats clairs garantissant une communication licite et maîtrisée ? Vous êtes influenceur et cherchez à formaliser vos conditions, assurer votre rémunération, et vous protéger contre des placements de produits frauduleux ? Retrouvez les modèles TLMR ici.

6 Conseils pour réussir votre partenariat avec un influenceur

Conseil no1 : choisissez le bon influenceur pour votre marque

C’est évidemment un élément essentiel pour maximiser l’impact de votre campagne d'influence. Il ne suffit pas de sélectionner quelqu'un de populaire. Il faut aussi s'assurer que ses valeurs et son contenu sont cohérents avec votre marque.

Par exemple, si vous vendez des produits de bien-être axés sur un mode de vie sain, veillez à ce que l’influenceur que vous choisissez partage des valeurs similaires. Si l’influenceur est régulièrement associé à la promotion de boissons sucrées ou d’aliments ultra-transformés, cela pourrait entrer en contradiction avec l'image que vous souhaitez véhiculer. Une bonne adéquation entre les valeurs de l'influenceur et celles de votre marque assure une plus grande cohérence et renforce la crédibilité de votre campagne auprès des consommateurs.

Conseil no2 : soyez transparent

Avant de démarrer la campagne, tout doit être clair entre vous et l’influenceur. Ne laissez aucune zone d’ombre qui pourrait ensuite venir contrarier votre projet d’influence.

N’oubliez pas, par ailleurs, que cette transparence s’applique également à l’égard des consommateurs.

Assurez-vous que votre campagne sera bien conforme aux réglementations en vigueur et pas seulement celles applicables à la prestation d’influence. D’autres législations peuvent intervenir selon la nature des produits et des services concernés.

Conseil no3 : sélectionnez la bonne plateforme pour votre marketing d’influence

Vous devez définir avec précision où et comment votre message sera diffusé. Si vous ciblez une audience jeune et connectée, des plateformes comme Instagram ou TikTok seront plus appropriées.

Par exemple, une marque de vêtements urbains pourrait préférer TikTok pour toucher les 18-25 ans. A contrario, une campagne de produits de santé pourrait mieux fonctionner sur Instagram auprès d'une audience plus large.

Conseil no4 : suivez et évaluez les performances de votre campagne

Mesurer l'impact de la campagne est essentiel pour en tirer des enseignements. Utilisez des KPI (indicateurs clés de performance) comme le taux d’engagement de l’audience, le nombre de commentaires, le taux de clic sur les liens et bien évidemment les conversions.

Par exemple, si vous vendez un produit de beauté et que votre campagne vise à générer des ventes, il est indispensable de comparer le nombre de ventes avant et après la campagne afin d’évaluer son efficacité.

Cette analyse permet de mieux cibler votre audience, de revoir votre stratégie ou encore d’améliorer votre message.

Conseil no5 : anticipez

Des imprévus peuvent survenir, comme l'annulation d'un événement ou la maladie de l’influenceur. Il est sage d'inclure des clauses de force majeure dans le contrat pour éviter les pertes financières.

Par exemple, si l'influenceur ne peut pas assister à un live sponsorisé, prévoyez une compensation ou un contenu alternatif pour limiter les dégâts.

Conseil no6 : insérez une clause de non-concurrence

Si votre secteur est compétitif, vous pouvez envisager une clause de non-concurrence pour éviter que l’influenceur ne collabore avec un concurrent direct immédiatement après votre partenariat.

Par exemple, si vous êtes une marque de montres de luxe, il pourrait être judicieux d’exiger qu’un influenceur ne collabore pas avec une autre marque de montres pendant une période définie. Cette clause doit toutefois être raisonnable pour ne pas limiter excessivement la liberté de l’influenceur.

Dans tous les cas, cette interdiction devra être encadrée avec soin. Il est important que la clause soit limitée dans le temps et l’espace pour ne pas restreindre excessivement la liberté de l’influenceur à travailler avec d'autres marques. Par exemple, si vous collaborez avec un influenceur pour une campagne de mode, vous pouvez indiquer que l’influenceur ne pourra pas promouvoir de marques de vêtements concurrentes pendant une durée de 12 mois après la fin de la campagne, uniquement sur les marchés où vous êtes présents.

Mettre en place un partenariat avec un influenceur est un levier puissant pour booster la visibilité de votre marque et toucher un public plus large. Toutefois, pour que cette stratégie marketing soit vraiment efficace, il est essentiel de prendre certaines précautions.

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